Năm 1790, Josiah Wedgewood, một doanh nhân người Anh đã thiết kế bộ ấm trà cho Nữ hoàng Charlotte. Chẳng bao lâu sau, bộ ấm trà ấy được biết đến rộng rãi với cái tên “Queensware” và trở thành sản phẩm được săn đón. “Queensware” được coi là thương vụ đầu tiên về sự kết hợp giữa người nổi tiếng và một sản phẩm.
Theo thời gian, sự gắn kết giữa người nổi tiếng và thương hiệu, doanh nghiệp ngày càng trở nên phổ biến hơn, chặt chẽ với nhiều sắc thái, đa chiều hơn. Và cũng vì thế, phía sau cái bắt tay giữa người nổi tiếng và doanh nghiệp không chỉ có ánh hào quang, nó còn có cả những góc khuất. Người Đưa Tin trân trọng giới thiệu tới quý vị độc giả Kỳ cuối trong loạt bài Hào quang và góc khuất sau cái bắt tay của doanh nghiệp và người nổi tiếng.
Trong kỳ cuối, Người Đưa Tin đã có cuộc phỏng vấn Thạc sĩ, doanh nhân Phạm Kim Dung, người sáng lập và là CEO của Công ty Truyền thông Sen Vàng. Nổi tiếng với các cuộc thi Hoa hậu, bà Dung có những quan điểm, góc nhìn đặc biệt về mối quan hệ giữa doanh nghiệp-người nổi tiếng.
PR ngược không xấu, quan trọng là PR cái gì
Người Đưa Tin (NĐT): PR ngược là chiêu thức marketing được nhiều người sử dụng. Theo một cách nào đó, họ đã thành công. Người ta vẫn nghĩ PR ngược là xấu, ý kiến của bà về vấn đề này?
Bà Phạm Kim Dung: Đã có những chương trình, nhãn hàng thành công qua chiêu thức này nhưng nó sẽ là những sản phẩm dành cho giới trẻ, có giá trị thấp. Thông thường là những chiến dịch ngắn để tung sản phẩm mới hoặc chương trình khuyến mãi nào đó rồi kết thúc, chứ không phải một chiến dịch dài hạn. Tôi không nghĩ PR ngược là xấu. Bởi, yếu tố quyết định xấu – tốt nằm ở việc họ PR cái gì.
NĐT: Đôi khi chuyện tình ái cũng được người ta mang ra để PR, kiểu như doanh nhân điển trai úp mở tình ái với người đẹp đại diện. Chiêu trò này có được coi là xấu?
Bà Phạm Kim Dung: Tôi thấy, cũng tùy vào việc tung câu chuyện tình ái đó như thế nào, nếu đó là một câu chuyện tình ái giả nhưng đẹp và truyền cảm hứng thì cũng ổn. Ngược lại, nếu đó là chuyện giật vợ, giật chồng hay scandal thì hoàn toàn không nên, tôi không ủng hộ.
NĐT: Nếu chỉ nhắm đến mức độ ảnh hưởng thì phải chăng càng nổi tiếng càng tốt, càng được chú ý càng tốt?
Bà Phạm Kim Dung: Tôi có biết thông tin về diễn viên Song Hye Kyo của Hàn Quốc đã có một post quảng cáo cho chiến dịch mới của Fendi trên tài khoản Instagram được trả 477.900 USD. Cầu thủ Neymar (Brazil) từ năm 2020 làm đại sứ thương hiệu cho Puma và mỗi mùa giải cầu thủ này bỏ túi khoảng 23 triệu bảng. Hay cầu thủ Lionel Messi, siêu sao người Argentina hiện đang kiếm được khoảng 18 triệu bảng mỗi năm với thỏa thuận trọn đời được ký vào năm 2017 với Adidas.
Bạn có thể thấy, những cầu thủ và ngôi sao nổi tiếng thế giới đã có những hợp đồng quảng cáo lớn như thế, tất cả phụ thuộc vào sự nổi tiếng, "độ phủ sóng" của họ và của chính nhãn hàng.
Fendi, Adidas, Puma đều là những thương hiệu đi khắp năm châu, có mặt ở hầu hết các quốc gia, họ chấp nhận trả chi phí cao cho một người đại diện vì khách hàng của họ trên khắp hành tinh đều biết người ấy. Chiếc túi hay lọ mỹ phẩm Song Hye Kyo dùng có thể làm nhiều phụ nữ châu Á quan tâm, một con số không nhỏ đâu. Neymar và Lione Messi thì cả thế giới quan tâm rồi. Nên tính trên đầu người biết đến sản phẩm của họ thông qua các đại sứ thương hiệu này thì giá vẫn là quá rẻ. Từ đó có thể thấy, càng nổi tiếng càng tốt, đương nhiên là không scandal.
NĐT: Bà đã và đang làm các chiến dịch xây dựng thương hiệu cho những doanh nghiệp nào?
Bà Phạm Kim Dung: Tất cả hợp đồng xây dựng thương hiệu với các doanh nghiệp đều là những hợp đồng có điều khoản bảo mật nên tôi không thể chia sẻ về điều này. Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể xem cuộc thi Hoa hậu Việt Nam, Miss World Việt Nam và các Hoa hậu, Á hậu từ 2 cuộc thi này là các thương hiệu.
NĐT: Khi triển khai xây dựng thương hiệu từ con số 0, theo bà điều gì là khó nhất?
Bà Phạm Kim Dung: Tôi chưa từng xây dựng thương hiệu nào từ con số 0, tất cả các thương hiệu tôi làm đều tiếp nối từ những nền tảng đã có và tiếp tục đẩy lên. Và, dù từ số 0 hay từ mức độ nào phát triển lên thì điều cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu chính là chất lượng sản phẩm và giá trị của sản phẩm với cộng đồng chứ không phải từ công việc quảng cáo, PR.
NĐT: Vậy, quảng bá hình ảnh cho một thương hiệu đã có chỗ đứng, phải chăng sẽ dễ dàng hơn?
Bà Phạm Kim Dung: Tất nhiên là dễ hơn nhiều so với việc xây dựng thương hiệu từ đầu. Việc xây dựng thương hiệu từ đầu sẽ cần nhiều ngân sách, cùng với đó là chiến dịch đúng đắn, đi đúng định hướng của nhãn hàng và đánh “trúng tim” người dùng. Đối với thương hiệu đã có chỗ đứng, nhãn hàng và doanh nghiệp đã có trải nghiệm, có tích lũy phản hồi của khách hàng, có định hướng và ngân sách cũng có tỉ lệ nhất định. Khi đã có nhiều người biết đến thì công việc đương nhiên sẽ dễ chịu hơn.
NĐT: Theo đánh giá của bà, ở Việt Nam đang có bao nhiêu cấp độ đại sứ thương hiệu và ở mỗi cấp độ ấy quyền lợi và trách nhiệm ra sao?
Bà Phạm Kim Dung: Điều này không có quy tắc hay cấp độ rõ ràng nào cả, tất cả đều là thương thảo giữa 2 bên về khối lượng, trách nhiệm công việc, thời gian và ngân sách mà nhãn hàng có.
Yếu tố đạo đức vô cùng quan trọng
NĐT: Có công thức cụ thể nào trong việc lựa chọn đại diện thương hiệu không thưa bà?
Bà Phạm Kim Dung: Không có công thức cụ thể trong việc chọn đại diện thương hiệu, nhưng cũng có những quy tắc cơ bản dù không chính xác 100%, chẳng hạn như: Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh có ngân sách quảng cáo lớn thường ít khi chi tiền nhiều cho đại sứ thương hiệu, hướng đi của họ là chọn người tương đối hoặc không nổi tiếng làm phim quảng cáo đẹp, đi mạnh các kênh quảng cáo; đồ thể thao hay chọn cầu thủ, vận động viên hoặc các diễn viên, Hoa hậu có tinh thần thể thao; các sản phẩm làm đẹp sẽ chọn Hoa hậu, diễn viên.
NĐT: Theo bà, những điều kiện bắt buộc khi người nổi tiếng trở thành đại diện thương hiệu của một doanh nghiệp là gì?
Bà Phạm Kim Dung: Đó là tính phù hợp, sự tương đồng với sản phẩm, đạo đức và một số ràng buộc khác tùy hợp đồng.
NĐT: Nếu coi tiêu chuẩn về đại diện thương hiệu là một biểu đồ một hình tròn, tiêu chuẩn đạo đức chiếm tỉ lệ bao nhiêu?
Bà Phạm Kim Dung: Rất khó để xác định tiêu chuẩn nào chiếm tỉ lệ bao nhiêu, nó là sự tổng hòa của sự nổi tiếng bằng tài năng và các hoạt động cộng đồng tạo ra sức ảnh hưởng trên nhiều mặt của đời sống xã hội, kinh tế... Đạt được những điều này mới tính tới việc hợp tác hay không và khi đã hợp tác rồi, yếu tố đạo đức trở nên vô cùng quan trọng.
NĐT: Người nổi tiếng tạo dấu ấn nhờ màu sắc riêng của bản thân, nhưng đôi khi màu riêng ấy là không vừa mắt đại bộ phận công chúng. Điều này có phải là một yếu tố gây cản trở?
Bà Phạm Kim Dung: Điều này tùy vào kế hoạch phát triển bản thân của từng nghệ sĩ, có người chú tâm xây dựng hình ảnh để có các hợp đồng quảng cáo nhưng cũng có những người sẽ không đặt nặng việc này mà tập trung vào con đường nghệ thuật họ đang đi. Nhìn chung, nó phụ thuộc vào chiến lược của từng người. Mục tiêu của họ là gì thì sẽ có những định hướng, những bước chuyển phù hợp.
Tìm tiếng nói chung khi phát sinh "tai bay vạ gió"
NĐT: Doanh nghiệp có yêu cầu của mình, người nổi tiếng cũng có tiêu chuẩn của họ. Việc cân đối giữa nhu cầu của doanh nghiệp và gương mặt đại diện hẳn là điều không dễ dàng phải không thưa bà?
Bà Phạm Kim Dung: Cân bằng về mặt tiêu chuẩn đương nhiên là không dễ dàng. Tuy nhiên, nếu thật sự muốn hợp tác với nhau thì khó đến mấy cũng sẽ đạt được đồng thuận. Là người quản lý nhiều Hoa hậu, Á hậu, tôi thấy việc thương thảo một hợp đồng cũng rất nhanh chóng, văn minh.
NĐT: Khi chọn người nổi tiếng trở thành gương mặt đại diện, một trong những rủi ro thường gặp là đời tư bị phanh phui. Trên cương vị là người kết nối, bà xử lý ra sao?
Bà Phạm Kim Dung: Hiện nay, sau khi có nhiều scandal xảy ra, hầu hết các hợp đồng đều có điều khoản cam kết giữ hình ảnh. Nếu vi phạm điều khoản này sẽ thực hiện điều khoản phạt. Các điều khoản rõ ràng giúp cả 2 bên hiểu rõ, đâu là giới hạn, từ đó hạn chế tối đa rủi ro.
NĐT: Bà vừa nhắc đến điều khoản phạt, đó là tiền đền bù vi phạm hợp đồng. Vậy, số tiền đền bù ấy dựa trên những yếu tố nào để xác định?
Bà Phạm Kim Dung: Không có quy định chung về đền bù hợp đồng, cũng không có công thức nào để tính toán ra số tiền đền bù. Điều này tùy vào thương lượng giữa 2 bên.
NĐT: Khi đại sứ thương hiệu vướng scandal, nhiều doanh nghiệp lựa chọn cách thức chấm dứt hợp đồng để tránh “tai bay vạ gió”. Theo bà, đây có phải là giải pháp tối ưu?
Bà Phạm Kim Dung: Tùy vào chính sách và sản phẩm của từng công ty mà cách thức xử lý sẽ khác nhau. Nếu những lùm xùm đó thật sự do người nổi tiếng cố tình gây ra với mục đích đánh bóng tên tuổi hoặc do đạo đức của họ mà ra thì đúng là nên chấm dứt hợp đồng. Còn, nếu những lùm xùm do bị hại hoặc những yếu tố khách quan thì nhãn hàng nên bình tĩnh để tìm cách hỗ trợ người nổi tiếng xử lý, biết đâu lúc đó nhãn hàng lại ghi thêm điểm với công chúng và người tiêu dùng của họ.
Cảm ơn bà về cuộc trò chuyện!
Lê Anh thực hiện
Xem thêm: Kỳ 1: Họa vô đơn chí và "bão đánh giá" 1 sao
: Kỳ 2: Chữa lành tổn thương và góc nhìn về "xử lý khủng hoảng"
: Kỳ 3: Đầu tư luôn mạo hiểm và "canh bạc" với đại sứ thương hiệu
: Kỳ 4: Những lợi ích và ràng buộc trong bản hợp đồng đôi bên cùng có lợi
"Tốt gỗ hơn tốt nước sơn"
Phía sau cái bắt tay giữa người nổi tiếng và doanh nghiệp đúng là thế giới muôn màu. Thế nhưng, dù nó đa sắc, đa diện, chiêu trò đến đâu thì vẫn phải xoay quanh giá trị chung, giá trị cốt lõi của sản phẩm, của dịch vụ. Đúng như chị Phạm Kim Dung đã chia sẻ, yếu tố quyết định sự tồn tại của một doang nghiệp nằm ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ chứ không phải ở gương mặt đại diện hay chiến dịch PR.
